Las investigaciones revelan que los métodos tradicionales de marketing masivo en la educación superior, como el enfoque de «rociar y rezar», han llevado a una tasa de participación relativamente más baja. De hecho, las instituciones que utilizan campañas amplias y no segmentadas solo obtienen una tasa de conversión del 1 al 2%, lo que contrasta marcadamente con las tasas de conversión del 15 al 20% observadas en los enfoques más personalizados y basados en datos (fuente: Gartner, 2023). A medida que el panorama educativo se hace más competitivo, los colegios y universidades de todo el mundo se ven presionados para que reconsideren sus estrategias de marketing.
Este artículo profundiza en la historia del marketing de «rociar y rezar» y por qué es hora de que las instituciones adopten técnicas más sofisticadas y basadas en datos para mantenerse a la vanguardia. La historia del marketing de «rociar y rezar» en el sector educativo
El enfoque de «rociar y rezar» tiene sus raíces en el marketing masivo tradicional, en el que las instituciones enviaban mensajes amplios y genéricos con la esperanza de que algo resonara entre los futuros estudiantes. En el pasado, este método resultó eficaz cuando la competencia era menos feroz y había menos canales que gestionar.
Sin embargo, a medida que se amplió el número de opciones de educación superior y evolucionó la comunicación digital, este enfoque comenzó a perder su relevancia. Los estudios han demostrado que esta estrategia a menudo se traduce en un bajo retorno de la inversión (ROI) y en la desvinculación de los estudiantes, que se sienten alienados por mensajes irrelevantes.
En el sector educativo, las instituciones que siguen este enfoque han experimentado costos de adquisición de estudiantes más altos y tasas de participación más bajas. Los estudiantes de hoy en día que son inteligentes, nativos digitales y están abrumados por la información exigen una comunicación más personalizada que aborde sus necesidades y aspiraciones específicas. De hecho, el 76% de los estudiantes expresan su frustración por la comunicación no personalizada, lo que subraya aún más la necesidad de dar un giro hacia el marketing de precisión (fuente: Salesforce Education Data, 2022).
El poder del enfoque de marketing basado en datos
Marketing basado en datos se ha convertido en una poderosa herramienta para abordar los desafíos a los que se enfrentan las instituciones académicas en un mercado altamente competitivo. En lugar de crear una red más amplia, los datos permiten a las instituciones centrarse en los futuros estudiantes que tienen más probabilidades de participar y matricularse.
Nuestra experiencia en Markiverse con algunos de los nombres líderes de la industria de la educación ha demostrado que la transición de un marketing amplio y desenfocado a estrategias basadas en datos no solo mejora la participación, sino que también genera mejores tasas de conversión.
Al analizar varios puntos de datos, como los formularios de solicitud, el comportamiento en las redes sociales y el compromiso con el contenido digital, las universidades de hoy en día pueden crear campañas de marketing hiperespecíficas.
Por ejemplo, las herramientas de análisis predictivo ayudan a identificar a los estudiantes con una alta probabilidad de matricularse, en función de sus intereses académicos, su ubicación geográfica o sus actividades extracurriculares.
Con este enfoque, hemos logrado una reducción de hasta un 50% en los costos de marketing y un aumento del 20% en las tasas de retención de estudiantes sin comprometer la calidad de la participación.
Creación de personas: llegar a la audiencia adecuada
Un aspecto esencial del marketing moderno es la creación de personas. Las instituciones deben crear perfiles detallados de sus estudiantes ideales, como los estudiantes del último año de secundaria, los profesionales que trabajan y buscan una educación a tiempo parcial o los estudiantes internacionales. Estas personas permiten a los especialistas en marketing adaptar sus estrategias de divulgación, garantizando que se comuniquen con cada segmento de una manera que tenga repercusión.
En Markiverse, hemos utilizado con éxito estrategias de marketing basadas en personas para ayudar a las instituciones académicas a dirigirse a distintos grupos. Por ejemplo, durante una campaña dirigida a profesionales que trabajan, nos centramos en las opciones de aprendizaje flexibles, las oportunidades de promoción profesional y la impartición de cursos en línea. Del mismo modo, las campañas dirigidas a estudiantes de secundaria hacían hincapié en la vida estudiantil, la cultura universitaria y las becas. Al crear mensajes personalizados basados en estas personas, las instituciones han registrado un aumento del 40% en las consultas y un aumento significativo en la calidad de los clientes potenciales.
Aprovechar los webinars, los podcasts y el contenido de formato corto
El estudiante moderno espera algo más que correos electrónicos y folletos; exige contenido atractivo que añada valor. El contenido de vídeo de formato corto, por ejemplo, es una herramienta increíblemente eficaz para la participación. Según un informe de HubSpot, el 86% de las empresas que utilizan el marketing por vídeo lo consideran eficaz para captar la atención de la audiencia. Las instituciones que puedan crear contenido atractivo y del tamaño de un bocado tendrán una ventaja a la hora de captar la atención de los futuros estudiantes.
Los webinars y los podcasts también están ganando popularidad como plataformas para una mayor participación. Los seminarios web permiten a los futuros estudiantes interactuar con profesores, estudiantes actuales y exalumnos, proporcionando una experiencia inmersiva que va más allá de un sitio web estático. Los podcasts, por otro lado, son perfectos para compartir información sobre la vida en el campus, los programas académicos y los resultados profesionales en un formato que se adapta perfectamente a la rutina diaria de los estudiantes.
En Markiverse, hemos trabajado con instituciones académicas para incorporar estas herramientas, lo que les permite involucrar a los estudiantes de maneras más significativas. Por ejemplo, nuestra serie de podcasts para una universidad tuvo una tasa de participación un 30% superior a la de las campañas de correo electrónico tradicionales, lo que demuestra que los estudiantes prefieren el contenido personalizado y accesible a la mensajería genérica.
Marketing de contenidos: generar confianza y credibilidad
Marketing de contenidos sigue siendo una herramienta invaluable para establecer credibilidad y construir relaciones a largo plazo con los futuros estudiantes. Las instituciones deben centrarse en crear contenido que aborde las necesidades y preocupaciones específicas de su audiencia. Ya se trate de publicaciones de blog, infografías o seminarios web, proporcionar contenido valioso genera confianza y fomenta una conexión más profunda con los estudiantes potenciales.
De hecho, las investigaciones muestran que el contenido personalizado no solo mejora la participación, sino que también aumenta el conocimiento de la marca hasta en un 80% (fuente: Demand Metric, 2023). Esta es la razón por la que las instituciones que invierten en contenido relevante y de alta calidad suelen tener tasas de participación más altas, una mayor afinidad con la marca y, en última instancia, más solicitudes.
Conclusión: una nueva era para el marketing de la educación superior
Ha llegado el momento de que las instituciones académicas superen el anticuado enfoque de «rociar y rezar» y adopten una estrategia de marketing más sofisticada, basada en datos y personalizada. Al aprovechar el análisis de datos, crear perfiles detallados y utilizar herramientas modernas como seminarios web, podcasts y contenido de vídeo de formato corto, los colegios y universidades pueden establecer relaciones significativas con los futuros estudiantes. Estos enfoques no solo aumentan la participación, sino que también mejoran las tasas de inscripción, reducen los costos de comercialización y fortalecen la reputación de la institución en un mercado abarrotado.
En el panorama educativo actual, cada interacción es importante. Las instituciones que puedan conectarse con los estudiantes a nivel personal, proporcionándoles contenido valioso e interactuando a través de múltiples canales, prosperarán en este entorno competitivo. Es hora de que la educación superior adopte este nuevo paradigma y se mantenga a la vanguardia.
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